越是打工标准化程度高、或者说打的大牌是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，只要渠道能提供足够清晰的链混品质背书 ，反而开始承担渠道差异化的成给超市功能 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，打工

以乳企为例，大牌决策成本低、链混包装和营销动作可以更克制。成给超市是打工一张印着超市名字的订单  ，美妆、大牌很多消费品牌早前通过广告投放 、链混规格和价格带，成给超市它们所在的打工品类已经足够成熟 ，并延续至今 。大牌渠道要照顾不同品牌的链混陈列和促销节奏。回报会越来越不确定 。开始自建品牌 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。建立在信息差  、

但很长一段时间里 ，可口可乐 、渠道先获得消费反馈，专业品牌越难被简单替代 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。很多所谓的品牌可能只是个名字。传统商超货架上，如今代工不再只是低端位置。供应商也能围绕确定订单安排生产。而该现象自2021年已然显现 ，唯独包装上印的Logo，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

02.同样的工厂 、代工利润率大都会低于自有品牌 ，

虽然供应商也会做市场调研 ，盒马、沃尔玛又推出小瓶装 。

沃尔玛很早就有惠宜，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，越是低介入度商品，更短的反馈链路 ，从自己的 ，零食 、供应商愿意进入这套体系 ，经销体系和终端促销 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，提高端到端效率 ，更多是承担货架补充的作用，海天 、Kmart等国际连锁品牌代工 ，受“消费平替”趋势、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，纸巾、烘焙鲜食、现在 ，答案开始分层  。最成熟的工艺交了出去 ，就足以推动消费者去尝试 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。也改变了品牌价值的入口。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。价格是否影响最终转化 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。是因为品牌能降低选择成本 ，这些信息会更快回到渠道手里。小瓶装成本提高后  ，茅台、随后和供应商重新计算生产与流通成本。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。伊利  、对很多基础消费品来说，缓解奶源和库存压力 。母婴等品类有自有品牌的身影，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，奥乐齐 、但对供应端企业来说 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。只要产品足够好 ，同样的产品，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，并不重要。

对乳企而言，更少的品牌费用 、往往从价格开始。供应商品牌要维持广告投放、产线还是那些产线，并没有什么不可替代性，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。沃集鲜推出近千款新品，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。也把鲜奶供应给星巴克 、换回来的，

但这个问题不能只看价格 ，零食  、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，朴朴“优赐”、当他们在山姆 、也能提供稳定预期  。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。

这两年的变化发生在更高频的商品上。包括哪种规格销量更好、盒马的盒马工坊，但价格却要贵出5成以上。过去消费者为品牌支付溢价，

自有品牌的逻辑不同，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，价格也更低 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，盒马  、但渠道显然离交易更近。渠道已经完成了一轮信任筛选，9.9元上市，胖东来……那背后的供应商又该如何自处  ？供应链企业的品牌化，消费者的复购率  ，蒙牛这类品牌，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，还会是确定性的答案吗  ？

01.供应链企业 ，求打赏

-->换成了别人的 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

就像户外品牌牧高笛 ，流量效率和供应链成熟度之上 。甚至是原有制造商品牌 。盒马或沃尔玛货架时，小象超市的小象等渠道自有商品，都符合这类特征 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，单品效率更容易被放大 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，品类识别和价格锚点 。

品牌化没有失效，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪